Wie lässt sich die Customer Experience messen?
Wer das Thema Customer Experience ernst nimmt, braucht Messwerte, die den Erfolg (oder Misserfolg) deutlich machen. Idealerweise sollten sie nicht nur einen ungefähren Eindruck vermitteln, sondern konkret dabei helfen, Optimierungen vorzunehmen und Hindernisse aus dem Weg zu räumen.
Für Unternehmer kommt es am Ende des Tages vor allem auf eines an: dass die Zahlen stimmen. Ich denke da an Messwerte wie Umsatz, Gewinn, Projekte, Kunden. Alles das lässt sich direkt ermitteln und auswerten.
Wie aber ist das mit der Customer Experience? Lassen sich Kundenerlebnisse messen? Die kurze Antwort ist hier: Ja, das geht. Die etwas längere Antwort: Es gibt verschiedene Zahlen, auf deren Basis sich etwas über die Zufriedenheit der Kunden und den Erfolg der eigenen Maßnahmen ablesen lässt.
Hier drei wesentliche Beispiele:
Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction, CSAT)
Der CSAT-Wert wird über Umfragen ermittelt, bei denen die Kunden auf einer Skala bewerten sollen, wie zufrieden sie sind. Diese Skala kann von 1 bis 5 reichen oder auch von 1 bis 10.
Um den Endwert zu ermitteln, zählt man nun alle Antworten mit einer besonders hohen Bewertung, also beispielsweise mindestens 9 auf einer 10er-Skala. Diese Anzahl teilt man durch die Zahl aller Antworten. Das Ergebnis wird in der Regel als Prozentwert angegeben.
Beispiel: 250 Personen haben sich beteiligt, 198 waren besonders zufrieden. 198 geteilt durch 250 ergibt 0,792. Das entspricht also einem CSAT-Wert von 79,2 Prozent.
Diese Umfragen lassen sich an vielen Stellen einsetzen, etwa um den Kaufprozess zu bewerten, eine Interaktion mit dem Kundenservice, oder natürlich auch das eigentliche Produkt.
Net Promoter Score (NPS)
Für den Net Promoter Score geben Kunden an, wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Unternehmen, Produkt oder Angebot einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden. Die Skala reicht hier normalerweise von 0 („auf keinen Fall“) bis 10 („auf jeden Fall“). Die Antworten lassen sich in drei Gruppen einteilen:
- Promotor: Hierunter fallen alle Personen, die eine 9 oder 10 vergeben haben. Sie sind für das Unternehmen besonders wertvoll, da sie weitere Kunden anlocken können. Siehe ergänzend dazu meinen Post zum Flywheel.
- Passiv: Personen mit einer Bewertung von 7 oder 8. Sie sind zwar an sich zufrieden, aber nicht genug, um zum Fürsprecher zu werden. Hier liegt also Potenzial verborgen.
- Detractor: Alle, die einen Wert zwischen 0 und 6 angegeben haben. Sie könnten im schlimmsten Fall aktiv davon abraten, das Produkt oder Angebot zu nutzen.
Um den NPS zu ermitteln, nimmt man den Prozentsatz der Promotors und zieht den Prozentsatz der Detractors ab. Es ergibt sich eine Zahl zwischen -100 und +100.
Customer Effort Score (CES)
Der CES soll zeigen, wie einfach es für die Kunden ist, ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Auch hier kommt eine Umfrage zum Einsatz, bei der die Kunden ebenfalls auf einer Skala bewerten, etwa von 1 („sehr schwierig“) bis 7 („sehr einfach“). Um den Wert zu berechnen, werden alle Antworten addiert und durch die Zahl der Antworten geteilt. Das Ergebnis zeigt auf der verwendeten Skala, wie einfach oder komplex es für die Kunden ist.
Auch der CES lässt sich an vielen Stellen einsetzen, um beispielsweise die Handhabung des Produkts oder bestimmte Funktionen zu bewerten. Aber auch der Kaufprozess, eine Suche in der Support-Datenbank oder ein Anruf beim Kundenservice lassen sich damit bewerten.
Weitere Datenquellen intern und extern
Neben solchen Umfragedaten gibt es weitere Informationen, die sich für die Optimierung der CX einsetzen lassen. Dazu gehört beispielsweise das Kundenfeedback in Form von Bewertungen, Rezensionen oder Beschwerden. Entsprechend ist es wichtig, nicht nur auf der eigenen Website, sondern auch im Social Web und anderen Plattformen Ausschau nach Rückmeldungen zu halten.
Auch intern bereits vorhandene Daten können Rückschlüsse auf die Customer Experience zulassen. Dazu gehören etwa der Customer Lifetime Value oder auch die Zahl und Art der Anfragen an den Support.
Schlusswort
Letztlich gibt es nicht den einen Messwert, der einen vollständigen Überblick gibt, wenn es um die Customer Experience geht. Vielmehr ist das Ziel, an allen wichtigen Stellen der Kundenreise Daten zu erfassen oder zu erfragen.
So ist etwa der NPS ein genereller Richtwert dafür, wie zufrieden die eigene Kundschaft ist. Er verrät aber nicht, was nun eigentlich richtig oder falsch läuft. Das wiederum kann eher der CSAT-Wert zeigen, wenn er denn regelmäßig abgefragt wird (und die Kunden motiviert genug sind, eine Antwort zu geben).
Wichtig ist es im nächsten Schritt, aus den Zahlen die passenden Aktivitäten abzuleiten. Im Idealfall zeigt sich ein eindeutiger Schwachpunkt etwa im Kaufprozess, der sich gezielt optimieren lässt. Manchmal wird es allerdings grundlegende Änderungen brauchen: Dazu gehört beispielsweise ein schon in der Chefetage verankertes Bewusstsein dafür, wie wichtig die CX heute ist, um sich als Unternehmen erfolgreich durchzusetzen.
Kai Vorhölter ist Gründer und Geschäftsführer der port-neo Group. In seiner Arbeit strebt er immer danach, die Customer Experience der eigenen Kundinnen und Kunden ganzheitlich zu optimieren. Dabei bringt er stets eine globale Perspektive an den Tisch, die er sich in mehreren mehrjährigen Auslandsaufenthalten erworben hat.
