Was muss sich im Unternehmen für gute CX ändern?
Wer das Thema Customer Experience ernst nimmt, der braucht deutlich mehr als Lippenbekenntnisse. Die Chefetage muss es priorisieren, die Mitarbeiter müssen befähigt werden, die technische Grundlage braucht ein Upgrade. Es ist eine Transformation.
Eine gelungene Customer Experience entsteht, wenn die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen der Kunden im Mittelpunkt stehen. Das ist leicht gesagt, aber nicht mal eben im Handstreich umgesetzt. Damit es Wirklichkeit wird, muss sich innerhalb des Unternehmens einiges verändern.
Gelungene CX beginnt bei den Mitarbeitern
Ein wichtiger Punkt ist die interne Kultur, denn eine gelungene CX entsteht bei den Mitarbeitern. Sie müssen zum einen wissen, wie wichtig die Kundenerlebnisse sind. Und sie brauchen zum anderen Entscheidungsspielräume, um im Zweifel die Zufriedenheit eines Kunden über andere Abwägungen zu stellen.
Besonders wichtig ist dieser Punkt bei Beschwerden. Ist etwas schiefgelaufen, muss das Unternehmen schnell und passend darauf reagieren. Das wird nur funktionieren, wenn allen Mitarbeitern klar ist, wie wichtig die Customer Experience ist und was sie tun können, um ein Problem aus dem Weg zu räumen. Müssen sie sich hingegen erst langwierig abstimmen, kann das die Situation unnötig verschärfen.
Aber es geht nicht nur um Beschwerden, sondern um jede Art von Feedback.
Es braucht erstens das Bewusstsein, wie wertvoll es ist. Und zweitens benötigt
das Prozesse und Systeme, damit solche Rückmeldungen eine echte Chance
bekommen, etwas zu verbessern. Ein wichtiger Punkt ist nicht zuletzt, dass eine gelungen Customer Experience alle Mitarbeiter betrifft und nicht nur jene, die direkten Kundenkontakt haben. Entsprechend muss dieses Mindset überall verankert sein.
Beispiel: Wie ein Formular auf der Website gestaltet ist, kann einen wesentlichen Einfluss aufs Kundenerlebnis haben. Oder wie ein Produkt für den Versand verpackt wird. Oder wie eine Zahlungserinnerung formuliert ist.
Nicht zuletzt ist es deshalb wichtig, dass Input von Mitarbeitern gewünscht ist und gefördert wird, um die Customer Experience zu optimieren. Sie wissen schließlich am besten, wo es hakt und welche Probleme auftreten. Und fühlen sie sich wertgeschätzt, sind sie zugleich motivierter im Kundenkontakt.
Die technische Basis muss fit sein
Eine weitere wichtige Grundlage sind die genutzten Werkzeuge und Systeme. Wer seinen Kunden perfekt passende Erlebnisse bieten will, braucht unter anderem die entsprechenden Informationen sowie die Mittel und Wege, um sie zu nutzen.
Tools mit künstlicher Intelligenz sind hier aktuell ein spannendes Feld, das sich schnell weiterentwickelt. Chatbots beantworten rund um die Uhr wichtige Fragen. Smarte Analyse-Plattformen wiederum erkennen Trends und geben Empfehlungen.
Fatal sind dagegen Datensilos: Sie unterbrechen die Kundenreise oder machen sie gar unmöglich. Nach außen hin sollte ein Unternehmen als eine Einheit auftreten und nicht etwa als eine Sammlung unterschiedlicher Abteilungen, selbst wenn das intern weiterhin der Fall ist.
Erst das macht eine personalisierte Customer Experience möglich. Und die sollte immer das Ziel sein. Kunden erwarten heute zunehmend Angebote, die auf
ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Auch die Ansprache muss passen und die richtige Information müssen zur richtigen Zeit zur Verfügung stehen.
Die CX Governance braucht Gewicht
Letztlich ist die beste und schönste Customer-Experience-Strategie allerdings wertlos, wenn sie nicht vom Management getragen und gefördert wird. Stichwort: CX Governance. Sie muss direkt beim CEO ansetzen.
Etabliert man die CX-Abteilung hingegen irgendwo auf der dritten Ebene innerhalb des Marketing, hat sie nicht den Einfluss, den sie braucht. Denn wie sicher deutlich geworden ist: Customer Experience ist nicht etwa ein neuer Anstrich für den Kundenservice. Sie ist eine Grundeinstellung, die sich durchs gesamte Unternehmen ziehen muss, um erfolgreich zu sein.
Und damit das funktioniert, muss sie von der Führungsebene vorgelebt und entsprechend priorisiert sein.
Kai Vorhölter ist Gründer und Geschäftsführer der port-neo Group. In seiner Arbeit strebt er immer danach, die Customer Experience der eigenen Kundinnen und Kunden ganzheitlich zu optimieren. Dabei bringt er stets eine globale Perspektive an den Tisch, die er sich in mehreren mehrjährigen Auslandsaufenthalten erworben hat.
