Ohne konsistente Kommunikation scheitert die Customer Experience
Interne Komplexität darf nicht spürbar werden
Wer Customer Experience konsequent denkt, muss sie immer aus der Kundenperspektive sehen. Das gilt ganz besonders für die Kommunikation. Schließlich stellen sich Kunden und Interessenten bei Interaktionen mit Unternehmen unbewusste Fragen wie etwa: Fühle ich mich hier gut aufgehoben? Macht es mir das Unternehmen einfach, Antworten zu bekommen? Hilft es schnell und unbürokratisch bei Problemen?
Ein zentraler Einfluss darauf ist die Konsistenz der Kommunikation. Das Unternehmen sollte als eine einzige, kundenfreundliche Einheit auftreten. Wie komplex die Abläufe dafür hinter den Kulissen aussehen, sollte nie sichtbar oder spürbar werden.
Wir alle kennen die Frustration, wenn wir einen Kundensupport anrufen und unser Problem jedem Gesprächspartner wieder von vorn erklären müssen. Bei einem anderen Unternehmen werden wir dagegen sofort mit unserem Namen begrüßt, alle Fakten liegen bereits vor und es geht gleich an die Problemlösung. Rhetorische Frage: Welches Erlebnis bleibt wohl eher positiv im Gedächtnis?
Solche Momente sind es in der heutigen Welt, die über Erfolg oder Misserfolg mitentscheiden. Customer Experience ist schließlich eine wesentliche Möglichkeit, sich am Markt von den Konkurrenten abzugrenzen. Manchmal ist es gar die einzige.
Drei Möglichkeiten, CX zu verankern
Die größte Herausforderung für eine konsistente Kommunikation ist die organisatorische Wirklichkeit hinter den Kulissen. Denn die ist oft zerklüftet. So existieren etwa Datensilos, wodurch Informationen nur an einigen Stellen bekannt sind. Wichtige Touchpoints sind zudem oftmals in den Händen unterschiedlicher Personen oder Abteilungen und dadurch sprechen sie nicht immer dieselbe Sprache.
Wer das verbessern will, muss die Grundlagen für eine erfolgreiche Customer Experience schon in den Strukturen der eigenen Organisation legen. Dazu gehört es, dieses Thema auf oberster Ebene zu etablieren. Marketing und CX brauchen einen Platz direkt im C-Level des Unternehmens. Gelungene Kundenerlebnisse gibt es nur durch eine starke Vernetzung aller Aktivitäten.
Eine Option dafür ist es, einen CMO oder CXO einzuführen. Alternativ oder ergänzend kommt die Hierarchie des Unternehmens mit ihren Zuständigkeiten auf den Prüfstand: Marketing, Sales und Kundenservice etwa sind traditionell oft separat, gehören in einer CX-Welt aber zusammen. Funktionsbereiche konsequent neu zuzuschneiden, ist deshalb eine weitere Möglichkeit, der Customer Experience zu helfen. Eine dritte Option ist es, ein Executive Board zu schaffen, das sich nur mit CX beschäftigt.
Beispiel Vodafone Deutschland
Ein spannendes Beispiel zum Thema Executive Board hatte ich in meiner „CX Lounge“ Interviewserie mit Vodafone Deutschland. CIO Ulrich Irnich und Director Customer Operations Guido Weissbrich erklären darin, wie sie ein solches Board intern nutzen, um Problemen auf die Spur zu kommen. Außerdem soll es nicht zuletzt nach Innen signalisieren: Das Thema Customer Experience ist uns wichtig. „Wenn die komplette Belegschaft sieht, dass sich das Board damit beschäftigt, dann bekommen die Projektleiter den Rückenwind, um in der Organisation Veränderungen vorzunehmen“, erklärte Guido Weissbrich mir gegenüber.
Einmal im Monat trifft sich Vodafones Executive Board und beschäftigt sich ganz gezielt mit genau den Themen, bei denen es hakt. Es gehe nicht darum, von einer „schönen heilen Welt“ zu berichten, wie Guido Weissbrich sagt. „Wir bringen insbesondere die Themen ein, bei denen es wehtut. Themen, bei denen wir Verbesserungspotenzial haben.“ Und dabei diskutiert das Board nicht oberflächlich, sondern geht tief in die Details.
Hier findet sich die Ausgabe der CX Lounge mit Vodafone. Das Thema CX Board besprechen wir ab 28:00.
Schlusswort
Kai Vorhölter ist Gründer und Geschäftsführer der port-neo Group. In seiner Arbeit strebt er immer danach, die Customer Experience der eigenen Kundinnen und Kunden ganzheitlich zu optimieren. Dabei bringt er stets eine globale Perspektive an den Tisch, die er sich in mehreren mehrjährigen Auslandsaufenthalten erworben hat.
