Kreation
Mythos Muse – Ist Kreativität ein Prozess oder ein Talent?
Jetzt habe ich mich dazu bereit erklärt, noch einen Blogbeitrag zu verfassen und das Thema war mir sofort klar: ich möchte mit dem Mythos des „Kreativen“ als Person, Stereotyp oder Superheld (so stell ich mir „den Kreativen“ zumindest vor) aufräumen! Und damit, dass wir ständig von Musen geküsst werden und bunte Feuerwerke in unserem Kopf für bahnbrechende Ideen verantwortlich sind.
Glasklar: Kreativität ist Arbeit, Erfahrung, Methode und Handwerk. Andererseits sitze ich nun hier, starre auf meine Tastatur und warte darauf, dass die Blogbeitragsmuse mich küsst – denn ich weiß nicht so recht, wie anfangen. Widerlege ich mich in meiner Überzeugung, dass Kreativität ein iterativer Prozess und kein Talent ist, am Ende dieses Artikels womöglich selbst? Wir werden sehen.
Fangen wir von vorne an und damit, was Kreativität eigentlich ist. Ich glaube, die meisten meiner Kolleginnen und Kollegen kennen diesen einen Satz: „Du bist doch so kreativ, könntest du nicht…?“ Von der Geburtstagskarte bis hin zur Website für den Kumpel – wir haben bestimmt eine tolle Idee dafür. Wenn man sich diese Aufgabe aber genauer anschaut, erkennt man etwas sehr Simples: Es gibt eine Herausforderung oder ein Problem, das einer Lösung bedarf. Kreativität ist also im Kern nichts anderes als eine Art Lösungsfindung.
Oma Getruds Achtzigster
Bleiben wir beim Beispiel des Geburtstagsgeschenks. Was geht in „dem Kreativen“ – der diese Aufgabe meist mehrfach im Jahr lösen muss – nun vor? Es stellen sich erstmal eine Reihe Fragen: Für wen ist die Karte, was zeichnet das Geburtstagskind aus, was verbinde ich mit der Person, hat sie Lieblingsfarben? Und so weiter. Die Antworten auf diese Fragen lassen wir in die Idee einfließen: Für Oma Gertrud zum 80., die immer die beste Hausmannskost macht und MacGyver und Krimi Fan ist – ein Gutschein für ein Mystery-Dinner, damit sie mal nicht selbst kochen muss. In der Karte findet sie einen Schlüssel für eine ominöse Geldkassette, in der sich der Gutschein versteckt. Ach ja, und: … rot oder so.
Ich habe keine Oma Gertrud, aber das Prinzip ist immer das gleiche: Auf Basis eines Problems oder einer Herausforderung („könntest du nicht…?“), stellen wir Fragen („warum bloß immer ich…“) und versuchen diese in Bezug auf Oma Gertrud zu beantworten. Es geht also um drei Dinge: Briefing, Rebriefing und Strategie. Stehen diese Pfeiler, können wir loslegen. Aus einer Idee wird ein Konzept, auf Basis des Konzepts erfolgt die kreative Umsetzung. Was man also vor allem für die kreative Arbeit braucht, ist genügend Futter, Fragen, die wir beantworten können und Killer-Insights, die mit einfließen – dann wird auch das Geburtstagsgeschenk eine Überraschung.
Der kreative Prozess
Genau dieser Prozess ist es, der zum Ergebnis führt. Und was im Kleinen funktioniert, funktioniert auch im Großen – ob Oma Gertruds Geburtstagsgeschenk oder die Customer Experience auf einer Website.
Dieser kreative Prozess hat einen Ablauf, einen Rahmen, Regeln und ein Ziel. Denn Sinn und Zweck ist es, auch so etwas Abstraktes wie Kreativität reproduzieren zu können, um verlässliche Ergebnisse zu erhalten. Das klingt nicht so romantisch wie die Muse und der Super-Kreative, ist aber hilfreich und vor allem zielführend. Denn das beste kreative Ergebnis ist meist alles andere als Zufall und steht auch nicht für sich allein, sondern erfüllt einen kommunikativen Zweck. Wenn wir also von Anfang an einen Rahmen und einen kreativen Prozess haben, können wir auch sehr schnell den Zweck definieren, den das Ergebnis erfüllen muss. Und wenn wir diesen Zweck definieren können, können wir sogar einen Zielerfüllungsgrad benennen und anhand dieser Messlatte Kreation tatsächlich objektiv bewerten.
Bei port-neo haben wir unseren eigenen kreativen Prozess gefunden und etabliert, und ein System entwickelt, mit dem wir unsere kreativen Ergebnisse objektiv messen (das ist leider super geheim und wenn ich das verrate, klingelt sicher irgendwo ein rotes Telefon). Das klingt vielleicht trocken und öde, ist aber – ganz im Gegenteil – befreiend, sehr effektiv und macht ultra viel Spaß. Denn: Jedes Spiel braucht Regeln. Woher wissen wir sonst, ob wir gewonnen haben. Aber Regeln haben auch noch einen weiteren Vorteil, und zwar, dass jeder sie lernen kann, egal welchen Background man hat. Es können und sollen also auch „Nicht-Kreative“ an diesem Prozess teilnehmen – erst dann entstehen richtig gute Ergebnisse.
Kreativität geht nur im Team
Kreation steht nicht für sich allein, sondern ist die Antwort auf eine Frage oder ein Bedürfnis. Und deshalb steht auch „der Kreative“ nicht allein, sondern arbeitet gemeinsam mit Strategie, Data und Technik. Wir können gar nicht kreativ sein, wenn wir keine Basis für diese Kreativität haben und unser Ergebnis ist nicht verlässlich, wenn wir keinen Rahmen haben. Was mich schon fast zu meinen Schlussplädoyer führt.
Wenn etwa ein Brainstorming den richtigen Rahmen bietet (Briefing, Rebriefing, Strategie) und alle eine klare Frage beantworten wollen (eine Zielfrage oder eine klare Kernbotschaft), dann werden alle zur „Ideenmaschine“. Auch diejenigen, die sonst sagen „ich bin überhaupt nicht kreativ!“.
Das wäre nun ein schönes Ende, wird aber meiner Muse dann doch nicht gerecht und das kann ich ihr nicht guten Gewissens antun. Ganz entmystifizieren will ich die Kreativität dann doch nicht. Sie ist immerhin der Funke, der diesen ganzen Prozess ins Rollen bringt und das Feuer, in dem die Idee geschmiedet wird. Mit den richtigen Tricks lassen sich aber mehr Musen bei Menschen wecken, bei denen es zuvor nicht erwartet wurde.
Mercedes ist Creative Director bei port-neo. Von Stuttgart aus betreut sie Kunden unterschiedlichster Branchen und haucht deren Marken mit ihrer redaktionellen Kompetenz Leben ein.
