Customer Experience und Customer Service sind nicht dasselbe.
Customer Service und Customer Experience sind zwei zentrale Erfolgsfaktoren für ein modernes Business. Sie beeinflussen sich gegenseitig. Sie sind aber nicht etwa dasselbe. Versteht man die Unterschiede und Besonderheiten hinter diesen beiden Begriffen, hat man einen Schlüssel zu wachsenden Umsätzen in der Hand.
Um einen grundlegenden Unterschied zwischen Customer Service und Customer Experience (CX) gleich deutlich zu machen: Herausragender Customer Service ist ein wichtiges Element innerhalb einer erfolgreichen CX. Die CX ist somit der übergreifende Begriff und der Kundenservice ist ein Baustein, der darunter fällt.
Customer Experience betrifft das gesamte Unternehmen
Letztlich ist es so: Die Customer Experience umfasst alle Erlebnisse, die Interessenten und Kunden mit einem Unternehmen und seinen Angeboten haben. Dazu gehören am Beginn einer Customer Journey etwa Posts in sozialen Netzwerken, Anzeigenschaltungen oder auch nutzbringende Inhalte auf der eigenen Website. Im weiteren Verlauf sind Produktseiten oder der Kaufprozess zusätzliche Touchpoints.
Und nicht zu vergessen: Auch das Produkt oder Angebot selbst ist ein wichtiger Faktor für das Kundenerlebnis: Die Customer Experience endet nicht etwa mit einem Kauf, sondern geht dann in eine neue Phase über. Wer hier die Kundenzufriedenheit gezielt verbessert, gewinnt damit entscheidende Vorteile gegenüber der Konkurrenz. Bestandskunden bleiben einem solchen Unternehmen eher treu. Auch das Customer Lifetime Value kann sich dadurch steigern.
Siehe dazu meinen Artikel zum Flywheel-Konzept. Daraus folgt die wichtige Erkenntnis: Customer Experience ist eine Aufgabe des gesamten Unternehmens, selbst wenn die betreffenden Mitarbeiter gar keinen direkten Kontakt nach außen haben. Jedes Element und jede Entscheidung beeinflusst am Ende auch das Kundenerlebnis.
Wie Kundenservice und CX zusammenspielen
Kommt nun bei einem Interessenten oder Kunden eine Frage auf oder stellt sich gar ein Problem in den Weg, dann spielt der Kundenservice eine zentrale Rolle. Nun ist es wichtig, das Anliegen zügig zu bearbeiten und dabei die Kundenperspektive einzunehmen. Wer an dieser Stelle freundlich, hilfreich und flexibel reagiert, kann viele Punkte sammeln.
In diesem Sinne ist der Customer Service oftmals eine Reaktion. Die Initiative kommt hier schließlich von außen. Customer Experience ist dagegen überwiegend aktiv: Hier gestaltet das Unternehmen selbst.
Natürlich gibt es Teile des Kundendienstes, die nicht rein passiv sind. Man denke etwa an hilfreiche FAQs und gut umgesetzte Anleitungen, um die Zahl der möglichen Fragen und Schwierigkeiten von vornherein zu reduzieren. Ebenfalls gehört dazu, auf Kundenfeedback zu hören und Produkte und Angebote oder ihre Darstellung so anzupassen, dass sie besser verstanden werden, sowie den Erwartungen und Bedürfnissen entsprechen.
Bei der CX wiederum gilt es, genau zu verstehen, mit wem man es zu tun hat. Wer sind die Kunden? Was treibt sie um? Welche Fragen haben sie und welche Bedenken? Welchen Wissensstand kann ich voraussetzen? Das lässt sich nicht zuletzt aus Interaktionen im Kundenservice lernen.
Außerdem ist es für eine gelungene Customer Experience essentiell, Stolpersteine aus dem Weg zu räumen. Ein typisches Beispiel sind Informationen, die nur in einer Abteilung des Unternehmens vorliegen. Stichwort: Datensilos. So komplex die Systeme und Prozesse hinter den Kulissen auch sind: Nach außen hin muss es wie aus einem Guss wirken. Kunden wollen nahtlose Erlebnisse und nicht etwa ihr Anliegen immer wieder von vorn erklären, nur weil sie es jetzt mit einer anderen Abteilung im Unternehmen zu tun haben.
Siehe ergänzend dazu: CX: Vom Buzzword zum Transformationstreiber
Fazit
Guter Kundenservice zahlt letztlich auf die Customer Experience ein und kann dabei helfen, sie weiter zu verbessern. Hat man die Kundenerlebnisse klar im Blick, hilft man umgekehrt ebenso dem Customer Service.
Deshalb als Fazit: Die beiden Begriffe meinen zwar sehr unterschiedliche Dinge. Aber sie sind miteinander verzahnt. Je besser man versteht, welche Rolle sie jeweils spielen, desto besser ist am Ende des Ergebnis.
Kai Vorhölter ist Gründer und Geschäftsführer der port-neo Group. In seiner Arbeit strebt er immer danach, die Customer Experience der eigenen Kundinnen und Kunden ganzheitlich zu optimieren. Dabei bringt er stets eine globale Perspektive an den Tisch, die er sich in mehreren mehrjährigen Auslandsaufenthalten erworben hat.
