Strategie
Abo-Marketing im CX-Style
Das gut gediente und doch etwas verstaubte Abo-Marketing erlebt gerade eine Renaissance im
Digitalen Marketing. Zu Recht? Oder ist es doch nur Abzocke?
Die „neue“ Königsformel im Digitalen Marketing?
Abos erleben unter Marketeers gerade eine Renaissance. Die Vorteile liegen auf der Hand:
- Planbarere Revenues
- Höhere Umsätze
- mehr Unahbängigkeit gegenüber den Walled Gardens der GAFAs
- Ein höherer Unternehmenswert
Da verwundert es nicht, dass mittlerweile so gut wie alle auf dem Subscription-Trip sind: nicht nur die altbekannten Zeitschriftenverlage, Telekom, Netflix und Co, sondern mittlerweile auch Produkthersteller und -anbieter: egal ob B2C, B2B oder D2C.
Abo = Abzockerei?
Seitens der Kunden gibt es jedoch auch heute noch Vorbehalte, dass es sich hier oft um pure Abzocke handelt. Der Gedanke: Unternehmen planen damit, dass der Kunde oder die Kundin die Renewal- bzw. Kündigungsfrist verschläft und dann für ein weiteres Jahr bleiben muss.
Mithilfe komplexer Datenmodelle und Kommunikationsstrategien soll die Churn Rate (die
„Abwanderungsrate“) möglichst gering gehalten werden. Da wird über multivariables Testing und Machine Learning um jede Tausendstel Nachkommastelle gerungen. Denn wenn die initialen Akquisitionskosten durch ein laufendes Abo gezahlt sind, verspricht jeder weitere Monat „under subscription“ die Deckungsbeiträge oder sogar Gewinnmargen. Aber kann sich eine Marke oder ein Unternehmen, welches sich wahrhaftige Kundenzentrierung (CX) auf die Fahnen geschrieben hat, das heute noch leisten? Wohl kaum.
Abo-Marketing – OHNE Verarschung – ein Bestpractice
Umso überraschter war ich, als ich just diese Tage eine E-Mail von LinkedIn bekam, in der ich mit einem Monat Vorlauf darauf hingewiesen wurde, dass sich mein jährliches Premium-Abo verlängert und dass ich es bis dahin kündigen kann, wenn ich es nicht mehr will. Wow! Das ist faire Kommunikation auf Augenhöhe mit dem Kunden und zeigt wahre Größe seitens LinkedIn als Anbieter. Auf geschickte Weise wird mir nicht nur gesagt, dass ich kündigen könnte, sondern dass es vor allen Dingen eine ganze Menge Gründe gibt, warum ich bleiben sollte. Also mein Abo über eine aktive Entscheidung verlängern sollte.
Proaktiv dem Kunden sagen, warum es sich lohnt zu bleiben
Jetzt kann man als Marketingentscheider sagen, dass es LinkedIn als Quasi-Monopolist in dem Segment Business Netzwerke ein Leichtes ist, mit dem Kunden proaktiv in eine solche Kommunikation über eine mögliche Kündigung der eigenen Leistung zu gehen … Wo sollte man denn sonst hin?
Wahr, aber:
- Wie häufig haben Sie sich bereits maßlos darüber geärgert, dass sich die Frist eines nicht
mehr gewünschten Services für Sie verlängert hat – ohne, dass Sie eine Chance zur
rechtzeitigen Handlung hatten? - Welchen Einfluss hatte dieses Erlebnis (= Customer Experience) auf Ihre längerfristige
Beziehung zur Marke bzw. zum Unternehmen? - Wie vielen Freunden und Kollegen haben Sie von dem frustrierenden Erlebnis erzählt?
- Haben Sie sich dadurch dazu bewogen gefühlt, anderen Mitmenschen den Service oder das
Produkt proaktiv weiterzuempfehlen?
Denken Sie bei der Umsetzung Ihrer Abo-Strategie an die langfristige Zufriedenheit Ihrer Kunden.
Kai Vorhölter ist Gründer und Geschäftsführer der port-neo Group. In seiner Arbeit strebt er immer danach, die Customer Experience der eigenen Kundinnen und Kunden ganzheitlich zu optimieren. Dabei bringt er stets eine globale Perspektive an den Tisch, die er sich in mehreren mehrjährigen Auslandsaufenthalten erworben hat.
